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270、短視頻競爭

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  王朵入職抖音只是小事,小視頻的大風刮了起來,混戰開始。

  今日頭條狂砸10億元,力推火山小視頻,用于補貼UGC用戶。

  與此同時,快手一哥MC天佑,以2000萬天價被火山小視頻挖角。

  10億補貼前夕,MC在微博表示,自己最近在玩火山小視頻,希望大家多多,多多關注。

  話術中側面表達了在火山小視頻可賺錢。

  火山小視頻與快手正面交鋒一觸即發。

  不過,記者在問及快手是否會投入補貼大戰時,快手官方表示拒絕回應。

  估計快手心里很不爽,本來是行業龍頭,現在淪落到和火山競爭。

  上海,抖音總部。

  肖文文笑著說,“快手坐不住了,開始上綜藝節目了。”

  關煌:“是嗎?”

  肖文文:“他們聯系了目前最大的綜藝節目——跑男,應該也是收視率最高的節目。”

  快手最自豪的一點就是,成立六年多時間里,五年半沒有做任何的市場活動,包括付費或者是不付費的市場推廣。

  關煌問:“快手對外怎么說?”

  肖文文:“說為了更好的品牌形象,能夠讓更多的用戶知道這個品牌,反正就是那些車轱轆話。”

  關煌沒有接話。

  他雖然靠著自己的眼光,了不少綜藝節目。

  但,隨著某些節目的影響力越來越大,獨家,基本上不可能。

  快手登上跑男舞臺,也在預料之中。

  肖文文繼續道,“綜合來看,兩家的策略就是快手投,火山給補貼。”

  “哦?”

  肖文文:“昨天,火山小視頻舉行線上發布會,整場發布會有兩個重點,一是宣布未來12個月將拿出10億元聚焦補貼小視頻內容。”

  “二是表明火山小視頻仍以頭條的核心機器算法模式進行分發,并會接入今日頭條作為主app出現,進行流量扶持。”

  關煌笑了下,“火山想表達的意思很明顯,來我這發視頻,有錢拿,還有今日頭條的流量。”

  肖文文點頭:“最主要的是,這些錢和流量每個人都有機會拿到,哪怕是以前從沒玩過小視頻的用戶。”

  關煌:“這么說,十億補貼和頭部網紅關系不大。”

  肖文文:“是的,與短視頻相比,ugc小視頻的用戶門檻設計非常低,只要有一部智能手機就能錄制視頻,成為玩家。”

  “火山小視頻拿出10億補貼,本質是提高市場占有率,爭奪用戶,如同20世紀30年代,百事可樂第一次向老牌巨頭可口可樂發起沖擊,就是宣布將百事飲料價格從每瓶10美分降低到5美分,以低廉的價格搶走了相當一部分市場。”

  “另一方面,從年初開始,快手猛增預算,通過眾多頭部綜藝和戶外,提升品牌,傳遞自己不僅能記錄俗也能記錄雅的理念。”

  和肖文文交談后,關煌徹底放心了。

  不愧是沉浸行業幾十年的老兵,雖然前瞻性上有所欠缺,但執行力max,

  他交代下去的所有東西,都能落實到位。

  “行了,老肖,你去忙吧”,談完事,關煌給下屬一個鼓勵眼神。

  肖文文松口氣,站了起來,“好的。”

  看著對方離去的背影,夏柒昔說道,“我現在有點相信了。”

  “什么?”

  “短視頻可能是下一次社交革命。”

  “嗯?”

  夏柒昔:“我覺得,短視頻可能是人類社會到目前為止門檻最低的媒介。”

  關煌饒有興致,“說說,”

  夏柒昔:“相比于文字和長視頻,短視頻接受起來非常容易,人人都能看懂,文盲也可以,而且,隨時隨地可以看,隨時隨地可以停下來,這種改變帶來了用戶需求的爆炸。”

  關煌:“是這個理。”

  夏柒昔:“抖音現在多少用戶了?”

  關煌:“5億用戶,8000萬月活。”

  夏柒昔:“剛才說了半天快手和火山的策略,抖音是怎么做今天的?”

  關煌:“這個說來話長。”

  “不急,慢慢說。”

  關煌組織下語言,“一開始的時候,我們把重心放在音樂短視頻定位上。請了專業的舞蹈和音樂達人來拍攝視頻,發布到其他視頻平臺去宣傳引流。同時,在內部建立話題視頻挑戰,以此來促進用戶生產內容。”

  “哦。”

  關煌:“積累了一定用戶后,抖音開始在運營端增加力度。就是大手筆用戶拉新,包括手機預裝、應用商店資源推廣、大規模投放等。”

  “了熱門的節目如《跑男》《中國有嘻哈》、《吐槽大會》《王牌對王牌》和《喜劇總動員》等,擴大品牌和產品影響力。”

  夏柒昔:“這些我都了解,有什么成癮性的設計沒?”

  關煌:“說起這個,首先得理解什么是上癮。”

  “嗯?”

  關煌:“所謂上癮,核心是要在產品設計中嵌入由觸發機制、行為機制、回饋變量和持續投資等因素構成的循環機制,使用戶對產品產生上癮的傾向。”

  夏柒昔皺著眉,“是這樣。”

  關煌:“上癮模式只適用于人們習慣使用的產品,并非每種產品都需要培養用戶的習慣,再好的東西,如果日常生活中很少使用,也沒必要去培養習慣。”

  “這倒是。”

  關煌:“很多企業沒有仔細研究用戶自發參與的心理動因,便直接跳入了產品設計和編碼階段。這是一個巨大的錯誤”。

  夏柒昔:“那你們是怎么做的?”

  關煌:“我們在產品設計上遵循了四個特點。”

  “哪四個?”

  “首先是不可預測的內容。在抖音上,用戶只要輕松地手指一劃,就能更換視頻,但猜不到下一個視頻會是什么。”

  夏柒昔“哦”了一下。

  關煌:“這種隨機獲得的獎賞反饋,在心理學上被稱作間歇性變量獎賞(intermittentvariablerewards)。”

  夏柒昔猜測:“游戲上打怪物爆裝備,是不是用的多?”

  關煌:“不止游戲,賭場中的老虎機也利用了這種心理效應。抖音在內容上的推薦算法,讓大量精彩的、用戶點贊數多的視頻優先被看到,更高強度地刺激了用戶……”

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